Nella nostra società, se vogliamo prosperare, dobbiamo consumare. Consumando produciamo benessere e alimentiamo il sistema produttivo. Siamo dunque specialisti produttori e gaudenti consumatori. Lo siamo forse, secondo la celebre profezia weberiana, senza "spirito" e senza "cuore"? Quale tipo di uomo vive in questo capitalismo di consumo, in cui il marketing costruisce e ricostruisce senza posa l'associazione tra consumo e desideri? Il libro descrive la nascita del marketing negli Stati Uniti tra fine Ottocento e inizio Novecento e mostra come il meccanismo di funzionamento del capitalismo di consumo odierno affondi le proprie radici in quell'epoca lontana. Ispirandosi al metodo genealogico che dubita delle "verità" che nel proprio tempo sono date per scontate, il volume mostra come la relazione tra soddisfacimento dei desideri e consumo dei beni poté emergere e perché essa sia divenuta così importante per noi e per le nostre vite.