Il volume riporta i passi di una ricerca sul campo di sociologia urbana che ha voluto indagare quella particolare trasformazione urbana denominata gentrification in un quartiere di Roma (Testaccio) e uno di New York (Astoria), con accenni ad altre aree delle due città. Si inserisce in quel filone degli studi urbani che si occupa di quartieri popolari ed ex industriali in fase di riqualificazione e ricambio di classe sociale, aree in transizione. Territori dove, in seguito al disinvestimento di attività economiche tradizionali, si vengono a creare nuove comunità frutto della combinazione di rinnovate architetture e dell'arrivo di residenti delle classi medio-alte, con conseguente apertura di attività legate al consumo culturale, dove tutto, rischia di diventare brand.