Come il passato, la memoria, i patrimoni culturali vengono "confezionati" per essere consegnati a un pubblico di fruitori? Questo libro non ha niente a che fare con la moda, malgrado il titolo possa trarre in inganno, ma si occupa con lo studio di alcuni casi esplicativi (tra Africa, Sudamerica, una ben strana Patagonia italiana) dei meccanismi attraverso cui il passato, la memoria, la tradizione, le biografie, i patrimoni culturali vengono "confezionati", costruiti e consegnati a un pubblico di fruitori. Esso cerca, altresì, di cogliere il ruolo che di volta in volta ricoprono politici e intellettuali (gli antropologi, in particolare) nella attivazione di processi del genere. Françoise, racconta Proust, assemblava le parti dei vestiti avendo procurato il filo, i bottoni, gli strumenti necessari, come fanno gli scrittori con le parole: la metafora aiuta a leggere, dietro nozioni e concetti acquisiti e diffusi (la continuità del tempo, per esempio, la permanenza delle tradizioni, l'elogio della vita contadina, le identità), gli interventi, i conflitti, le scelte, gli investimenti, le politiche culturali, l'esercizio della istituzionalizzazione.